Fabíola Zerbini e Renata Pistelli

INTRODUÇÃO

“A educação deve ajudar o homem brasileiro a inserir-se criticamente no processo histórico e libertar-se pela conscientização, da síndrome do ter e da escravidão do consumismo”.(Paulo Freire)

O processo de desenvolvimento de uma prática educacional dirigida à reflexão sobre as causas, conseqüências, implicações e potencialidades dos atos (e hábitos) de consumo vem assumindo cada vez mais uma identidade própria, resultante de um processo de amadurecimento de uma proposta pedagógica que hoje podemos chamar de educação para o consumo responsável.

Por certo que a educação para o consumo responsável (ou consumo ético, crítico, consciente, ou, simplesmente educação para o consumo), enquanto metodologia e prática, absorve, interage e dialoga com várias outras vertentes educacionais – como a educação popular, a educação ambiental ou mesmo a educação para valores – aproveitando e unindo pontos de interface com uma e com outra e assim construindo suas bases próprias.

A ponto de, nos dias de hoje, ter reunido experiência suficiente para desenvolver-se enquanto proposta pedagógica própria, com objetivo, metodologia e conteúdos desenvolvidos para e pela necessidade de se rediscutir as relações entre o ser humano e seus hábitos de consumo. E não é por menos. Se pensarmos em educação como um processo de socialização do indivíduo[1], podemos dizer que cada tempo de nossa história, cada contexto sócio-cultural, sugere ou mesmo impõe temas novos que merecem ser discutidos e refletidos em espaços educacionais para que a referida “socialização” aconteça da melhor forma.

E o atual cenário – de escassez de recursos naturais, aquecimento global, injustiça e exclusão social – nos aponta a equação insustentável dos padrões de produção e consumo, insustentabilidade esta que nos faz repensar o atual modelo de forma a transformá-lo. É preciso equilibrar – suprimir o supérfluo e garantir o essencial. Nossa relação com os bens – naturais ou construídos – nunca foi tão doentia como nos dias de hoje.

Mas toda crise tem um processo próprio de “construção” histórica. E a crise das relações de produção e consumo não foge a esta regra: no início da civilização, o consumo era apenas de subsistência, onde se plantava ou caçava apenas para garantir a alimentação da comunidade. Na medida que a produção excedente começou a se tornar uma constante, a troca de produtos se tornou prática rotineira, gerando as primeiras formas de comércio, e assim, as cidades (ou burgos), e a demanda por uma nova forma de produção e manufatura de bens.

Eis que acontece a Revolução Francesa e, claro, a Revolução Industrial – o início da era moderna. Por certo que toda a história da humanidade se reflete nas conseqüências percebidas em cada tempo desta mesma história, mas nenhuma fase anterior à modernidade interferiu tanto e em todos os aspectos da vida em sociedade. Tudo se alterou para compor a “nova ordem” que então se estabelecia: as paisagens de engenhos a vapor, ferrovias, zonas industriais; os meios de comunicação ampliados e potencializados através dos telefones, jornais diários e telégrafos; a expansão do mercado – da produção e do consumo – com o surgimento do capital e da produção em série, etc…

Tantas mudanças provocaram o início de todo o desequilíbrio com o qual convivemos nos dias de hoje. A partir da produção industrial, e, mais tarde no Século XX, da produção em série, e, conseqüentemente do surgimento do marketing e da propaganda como mecanismos de aumento das vendas (neste momento o objetivo do produtor deixava de ser somente o de produzir para passar a ser o de motivar em seus compradores a necessidade de adquirir novos produtos) que se inicia a chamada “sociedade de consumo”.

E de lá para cá o que temos visto é exatamente a “falência” desta chamada “sociedade de consumo”. Ou mais, como dissemos anteriormente, a evidente insustentabilidade sócio-ambiental deste rótulo que a sociedade assumiu para si como o único rótulo capaz de promover a “felicidade”.

Mas, na contramão desta perspectiva até certo ponto fatalista, surge toda uma sorte de movimentos de resistência e de solidariedade. De grupos, pessoas e até comunidades inteiras indignadas e prontas para agir de forma diferente, de forma consciente para com o seu papel de cidadão do mundo, de agente de transformação e de intervenção protagonista dirigida à construção de uma nova relação social – mais humana, mais sustentável.

Assim, dentre tantos outros conceitos importantes neste movimento “altermundialista”, surge o conceito de consumo responsável como “ a capacidade de cada pessoa ou instituição pública ou privada, escolher e/ou, produzir serviços e produtos que contribuam, de forma ética e de fato, para a melhoria de vida de cada um, da sociedade, e do ambiente” (Instituto Kairós). Enfim, uma proposta que sugere o “repensar” dos atos de consumo como atos de escolha, que, por sua vez, carregam um sem fim de conseqüências, e, por isso, precisam ser desenvolvidos com consciência crítica e a partir de informações fidedignas.

De certa forma podemos dizer que é exatamente esta nova demanda social – a crise das relações de produção e consumo – que vem reclamando por uma pedagogia direcionada a esta temática. Uma pedagogia que possibilite a mais e mais pessoas perceberem a importância e o sentido – social, político e até humanitário – de suas posturas diante de todas as escolhas que interferem no mundo que os envolve e abriga, entre elas os hábitos de consumo.

Paulo Freire nos lembrava que a educação não pode ser encarada de forma ingênua, no sentido de que ela só, garante, milagrosamente, a passagem da sociedade de uma forma para outra. Porém, o que não se pode negar à educação é a sua força instrumental. Força esta que, quando aliada de forma inteligente a outras forças, como aquelas do campo da economia, ou, do campo da política, pode representar o alicerce de uma construção maior, e melhor, um firme alicerce.

É assim com a educação para o consumo responsável. Uma educação que transcende conteúdos pedagógicos para chegar no campo social e político. No campo das relações de força entre, de um lado os “bem preparados” e altamente profissionalizados executivos do marketing, e, de outro, os consumidores “amadores”, pouco estimulados a questionar, ou mesmo, a buscar informações sobre os produtos e serviços que estão consumindo. No campo da relação do ser humano com o seu ambiente, no campo dos valores humanos. Por certo que ela sozinha não garante a construção deste “outro mundo” que tanto almejamos, mas traz consigo a possibilidade de este movimento ser construído em bases fortes e sólidas. Eis a importância da educação para o consumo responsável.

Resgatando as raízes do conceito de consumo responsável

O ato de consumo responsável enquanto manifestação política tem raízes em distintos momentos ao longo da história da humanidade. A resistência pacífica, a não violência e o boicote, por exemplo, foram práticas utilizadas para combater as mais diversas situações de injustiça. É indiscutível o fato de que houve inúmeros protestos populares através da não colaboração, ou mesmo, através de outras formas pacíficas de resistência, que nunca foram registrados ou compilados. Segundo Gene Sharp, “grande parte da ampla história da não violência se perdeu por falta de interesse em registrar e difundir estas lutas” (Sharp, 1985).

Henry David Thoureau escreveu, enquanto esteve preso por sonegação de impostos, o texto chamado “Desobediência Civil” (1849). Esta prática proposta por Thoureau convida à resistência pacífica diante das injustiças impostas pelo sistema dominante. A desobediência civil considera a não violência como a maior força a ser empregada na defesa dos direitos das pessoas.

O movimento de desobediência civil encontra na não violência um instrumento histórico, que ataca a injustiça sem ferir o adversário. No movimento caracterizado pela não violência, participa quem quiser. Não há qualquer diferença entre as pessoas, não há exames nem julgamentos.

Gandhi, principal difusor do movimento de desobediência civil e absolutamente adepto da não violência (ahimsa), vai além, criando o conceito de satyagraha (adesão à verdade). Propôs a satyagraha como resposta à brutalidade do Estado, até conseguir a libertação do seu povo. Assim, portanto, a resistência não violenta impõe o permanente exercício da auto-renúncia, ou seja, a prática de abandonar voluntariamente o uso da força. Busca-se, sobretudo, a transformação do agressor, em vez de destruí-lo. E foi assim que Gandhi – enquanto líder político da Índia na sua então condição de colônia inglesa – libertou o seu país. E mais, consagrou a “não violência” e o “consumo responsável” como instrumentos poderosos de resistência e profusão de novas formas de fazer político e social.

Em uma relação mais estreita ainda da desobediência civil com o tema deste artigo chegamos ao Boicote. O termo boicote surgiu em 1880, quando um grupo de campesinos irlandeses ao ser vítima de inúmeras injustiças, decidiu parar de trabalhar para o senhor das terras, o capitão inglês Charles Cunninghan Boycott. Toda a comunidade local aderiu ao movimento após ouvir o discurso do reverendo O’Malley, vindo a interromper qualquer relação com a família Boycott. Três dias depois, o jornalista americano Redpath, adotou o verbo boicotear.

De lá para cá o termo boicote assumiu uma conotação dirigida a um movimento de consumidores que se negam a consumir determinado produto ou serviço para manifestar seu desacordo e reprovação para com a empresa produtora ou prestadora de serviço. Estas ações, geralmente são deflagradas em função de uma causa maior, quer uma denúncia sobre irregularidades no processo produtivo (como o clássico caso da empresa Nike que sofreu um dos maiores boicotes da história ao ser divulgado na imprensa sua prática de utilização de mão de obra infantil em países do sudeste asiático), quer por questões políticas, como o recente exemplo de boicote a produtos norte-americanos que patrocinaram a campanha de George W. Bush e, conseqüentemente, sua campanha de guerra e destruição.

Estes são apenas alguns aspectos da história que nos mostram a importância e mesmo a força dos movimentos de resistência e de contra-cultura. Hoje, sob os braços da economia solidária e do comércio justo, os pequenos e grandes atos de desobediência civil estão se fortalecendo cada vez mais, atingindo cada vez mais e mais grupos, e, quiçá, construindo uma base sólida na qual poderão se constituir como a alternativa concreta (e pacífica) a toda esta ordem econômica e política absolutamente insustentável

Resgatando as raízes da prática pedagógica da educação para o consumo responsável

O campo de educação para o consumo responsável se desenvolveu como proposta metodológica a partir dos princípios e da referência de três vertentes da educação – a educação popular, as correntes mais atuais da educação ambiental e a educação em valores humanos. Todas estas vertentes podem ser percebidas quando da leitura e entendimento do objetivo mesmo da educação para o consumo responsável, que é: “formar consumidores-protagonistas, indivíduos emancipados o suficiente para perceber seu potencial de ator histórico e político e, assim, participar do processo de construção de uma sociedade pautada na ética, na justiça social e na sustentabilidade ambiental” (Instituto Kairós). Veremos.

Quando nos referimos a indivíduos “emancipados o suficiente para perceber seu potencial de ator histórico”, vemos que o viés político e crítico de uma pedagogia para o consumo responsável encontra grande referência na educação popular, surgida a partir da década de 60, no movimento de cultura popular de Recife, encabeçado, entre outros, por Paulo Freire. Esta então criada vertente educacional chamava para si as promessas da educação moderna na luta pela integração e inclusão social, já que o ensino público estatal não havia realizado (e até hoje não realizou) sua lição. É assim que a educação popular deixa de ser uma referência geral a qualquer curso não regular do sistema oficial para tornar-se nome de um projeto de conscientização e mobilização, produzindo a politização do social através de uma lógica que buscava desenvolver indivíduos críticos e “criticizadores”.

Um outro aspecto de convergência entre as duas correntes educacionais em questão é a metodologia aplicada que parte do referencial do educando para se constituir em conceito e em conhecimento a ser construído em conjunto com o educador, em um conceito que privilegia a máxima de que “os homens se educam entre si intermediados pelo mundo” (Freire, 2003).

Este “fazer educacional” abrange um sem fim de técnicas que compõem, hoje, grande parte do repertório de atividades das correntes educacionais mais recentes, entre elas, a aqui discutida.

Na seqüência, quando falamos em “ética e justiça social”, falamos de uma também recente vertente educacional, conhecida como educação para valores humanos, que é aquela proposta educacional que prevê a reflexão sobre a importância de nos relacionarmos de forma a construir uma relação de respeito, de paz, segurança e justiça. Esse tema é o responsável pela inserção da ética nas discussões transversais da educação como um todo.

Por fim, quando falamos de sustentabilidade, a vertente educacional que nos vem à mente é a educação ambiental, com toda sua proposta também referenciada na educação popular, mas, ampliada para fazer constar a relação entre ser humano e ambiente como conteúdo e proposta de abordagem. A convergência aqui entre esta proposta educacional e a educação para o consumo responsável é talvez maior ainda que a apontada acima, na medida que o conceito de consumo sustentável derivou da percepção do movimento ambientalista sobre a relação imediata entre os prejuízos ambientais então detectados, e a forma com que a sociedade se relacionava com a natureza, manufaturando seus recursos naturais e devolvendo o lixo como resultado desta utilização.

Neste sentido, qualquer proposta de educação ambiental deveria perpassar a discussão sobre consumo responsável e vice e versa. Assim como a própria proposta de educação popular ou mesmo para valores, pois, todas, no fundo, partem do mesmo sentido de indignação e inconformismo para chegar em discussões que, por mais que focalizadas em um tema ou outro, são convergentes na abordagem das relações do ser humano com a vida em um sentido mais amplo.

Entre a pedagogia e a prática do consumo responsável

O exercício de práticas de consumo responsável, desde o boicote até a compra conjunta através de cooperativas ou clubes de consumo, proporciona aos envolvidos a possibilidade de – a partir da experiência concreta – chegar a um grau avançado de informação e consciência sobre o que significa o seu ato de consumo. Peguemos o belo exemplo da CAEPS – Grupo de Consumo Crítico, Solidário e Coletivo de Passo Fundo, onde a compra de produtos solidários aumentou de um ano para outro em torno de 60%, pressupondo um avanço e uma reflexão conjunta muito grandes neste período, reflexão esta, que, para os novos e velhos integrantes deste grupo (entre outros pelo Brasil afora), teve um enorme potencial educativo, de sensibilização e conscientização para todos os temas que vimos falando.

Para aqueles, entretanto, ainda não sensibilizados para participar de grupos como este, a sensibilização e a conscientização devem acontecer a partir de (ou em conjunto) projetos – no campo formal e não-formal – de educação para o consumo responsável. Educação esta preparada para estimular a reflexão e o debate acerca de temas pertinentes à questão em tela, de maneira que se possa formar “consumidores-protagonistas”, indivíduos emancipados o suficiente para perceber seu potencial de ator histórico e político e, assim, participar do processo de construção de uma sociedade pautada na ética, na justiça social e na sustentabilidade.

Na realidade, tanto o processo de tomada de consciência, de desenvolvimento da capacidade crítica e transmissão de conteúdos, quanto o exercício mensal de um grupo de consumo que busca cada vez mais direcionar suas compras para produtos oriundos da cadeia da economia solidária, convergem para fins comuns, combinando reflexão e pratica em uma dinâmica complementar e interativa de “construção de uma outra relação de produção e consumo”. Afinal, sem reflexão, a prática pode se tornar um ato sem sentido, ou mesmo, sem um “recheio” que lhe dê sustentabilidade futura. Tanto quanto a reflexão, sem prática, tende à utopia por ela mesma, sem um sentido concreto que alimente seu potencial transformador.

E foi a partir de uma mistura entre prática e conteúdo que o Instituto Kairós desenvolveu uma metodologia de aplicação pedagógica do tema em questão, que parte de dois eixos que se inter-relacionam e se complementam. Um primeiro com caráter estrutural – considerando os aspectos psicológicos, epistemológicos e psicossociais do processo de construção da consciência – traça uma espiral contínua e crescente a partir do processo de “Enxergar, Inquietar-se e Intervir”, e um segundo mais conceitual, que permeia todo esse mesmo processo, proporcionando condições para que a consciência crítica e emancipada se manifeste no campo da ação concreta: a “informação inteligente[2]”.

Assim, a prática da educação para o consumo responsável que exercemos procura estimular o enxergar da realidade complexa em que estamos inseridos – suas raízes históricas e seus valores culturais, como a competição, a descartabilidade, a superficialidade, a ganância, o individualismo, a alienação política… Procura também, proporcionar o enxergar do quanto estamos limitados em nossa capacidade de escolha crítica e consciente em função da parcialidade intencional da mídia, evidenciada nos diversos veículos de comunicação, e da existência de um sistema autoritário e ditatorial – escamoteado na atmosfera falaciosa do discurso das grandes marcas e das grandes corporações em suas estratégias de marketing – de regras de conduta e de desejos sociais de pertencimento. Afinal, quem está falando por cada um de nós? A quem estamos servindo?

Ainda neste sentido, e seguindo o fio condutor, propomos um enxergar-se a si próprio dentro deste processo, como potencial ator de ratificação de um sistema fadado ao insucesso ou, em contrapartida, como um agente de transformação deste mesmo sistema, rumo à construção de uma sociedade coerente com os princípios de sustentabilidade.

A idéia contida no Enxergar pressupõe uma primeira etapa de percepção e de sensibilização, que, uma vez que refletida, pode transcender para um estágio superior de consciência, que se manifesta na possibilidade de:

Inquietar-se frente à obviedade do quadro de insustentabilidade que nossos atuais padrões culturais nos impõem, seja do ponto de vista ambiental ou social, e, frente à percepção de que somos co-autores na construção do nosso mundo, e, portanto, co-responsáveis diante da possibilidade concreta de transformação social.

A partir do momento da inquietação, que muitos entendem pelo despertar, ou seja, aquele momento em que a revisão de posturas e papéis, bem como, o repensar de hábitos de consumo, começam a fazer sentido para o indivíduo já sensibilizado com a questão. Este processo de “fazer sentido” é importantíssimo, pois é a partir dele se abre uma perspectiva de mudança de postura e de hábitos que podem ser entendidos como pequenas ações no dia-a-dia, cujo poder e cuja eficácia, somados, pode garantir a intervenção maior, intervenção esta entendida como ação planejada, e, que pode ser conceituada como a assunção – pelo indivíduo e pelas coletividades – da gestão de suas vidas, bem como da vida comum, em um amplo projeto de construção de um futuro em que a humanidade possa ter a sua própria condição de sobrevivência garantida.

A intervenção é, pois, o fim e o recomeço de um processo contínuo. Fim, no sentido de que representa a possibilidade de concretização da consciência crítica e emancipada, e recomeço, na medida que, uma vez exercitada, abre um novo e amplo horizonte de possibilidades frente à construção deste projeto maior de sustentabilidade sócioambiental.

Assim, a partir do estímulo ao “Enxergar, ao inquietar-se e ao intervir”, a educação para o consumo responsável pode atuar junto a públicos diversos, na medida que toda a população – produtor, comerciante e consumidor – é potencial público alvo de programas desta natureza, uma vez que somos todos atores (e responsáveis por) deste e neste processo. Cabe ressaltar a importância de se adequar os conteúdos e metodologias para os diversos públicos, ressaltando, entretanto, que mesmo as classes sociais menos favorecidas devem ser contempladas por programas desta natureza independente do seu poder de compra efetivo. A justificativa desta afirmação está na amplitude da proposta como um todo, ou seja, não falamos apenas de consumo como ato de compra, mas sim, como ato de escolha.

[1] Esta é uma adaptação do conceito de educação de Durkheim para o qual educação é o processo de socialização de crianças.

[2] Informação inteligente é aquela capaz de potencializar os conhecimentos pré-existentes do indivíduo quando confrontado com uma nova realidade e de estimular a construção de uma nova consciência.